— Насколько точно эта версия описывает происходящее с российскими газетами и еженедельниками?

— Общенациональные газеты при СССР имели фантастические тиражи — людям требовалось объяснение происходящего в стране. Но после 1991 года система стала давать сбои. Например, газета хуже поставляла эмоции, чем ТВ, которое научилось ими управлять. Не так много Львов Толстых и Оруэллов работали колумнистами и репортерами. К сожалению, усредненный опинион-мейкер [тот, кто формирует общественное мнение] — претендующий на образованность, закомплексованный задрот, который свои представления о жизни черпает из не связанных с жизнью источников.

— Если для бумаги все так плохо, то вообще какие-нибудь газеты имеют шанс на выживание на традиционном носителе?

— В США это региональная пресса, которая не лезет дальше модели: новости города, новости страны (как они отражаются на городе), новости мира (как они отражаются на гражданах страны). Единственная модель, которая работает адекватно.

Два любимых русских примера, когда люди не поступались принципами, не играли в попытки сменить масштаб. Тула — газета «Слобода», Воронеж — газета «Моё». Тула — длинная трамвайная кишка. Парадоксальное сочетание: компактное население и транспортный маршрут через весь город. Всё! Как только эти две вещи есть — у газеты длинный шанс на выживание. Вообразить, что рабочий Тульского оружейного завода купит себе Kindle и будет читать в трамвае, я не могу. В Kindle не завернешь закусон, понимаешь?!
Или вот «Московский комсомолец», при всех недостатках — абсолютно четкая по концепции модель и ее реализация. Мы можем иметь претензии к Павлу Гусеву по части качества контента или политической всеядности, но это модель правильной газеты.

—Роберт Пикард, экономист, специализирующийся на медиа говорит, что беда журналистики в производстве commodity (рядовой, с минимальной прибавленной стоимостью товар). Репортеры и редакторы недостаточно глубоко перерабатывали новости и не производили уникальное — при том что надо было этому учиться.

— Не для всех газет это так. Да, когда редакторы теряли четкую связь с аудиторией, ее целями и задачами — вкладывали деньги в коммодити-журналистику. Самый простой выбор: если не можем придумать повестку дня, значит, будем переписывать новости. Но, например, «АиФ» вы не можете обвинить в том, что это коммодити-журналистика. Там вообще нет отдела новостей. Новости — отправная точка, чтобы сыграть в игру с читателем.

Вообще, ежедневкам очень трудно дается переход из «ньюспейпер» во «вьюспейпер». Редакторы давно не занимались сложной работой по чувствованию аудитории и ее повестки дня. Они живут в мирке из двухсот почитателей и журналистов. Когда реальная повестка прорывается к ним, орут: ё-моё! Это что же происходит?!

— Кого выгнали и будут гнать из газет?

— Избавились от тех, кто собирал, анализировал и переваривал общеизвестные новости. Эти процессы можно переложить на поставщика (агентства). Плюс пострадала та часть, что отвечала за лайфстайл, культуру и т.д.

— А что думает по поводу чтения бумажных газет потребитель?

— Читатель быстро меняется. За последние десять лет в активное потребление вошло поколение Y — люди, которым сейчас 25—35 лет. Они значимы с точки зрения объема их расходов. В их сознании газеты есть, но не закреплены как ценные источники информации. У поколения Х (35—45 лет) стоит маркер — «газеты не главные, но очень важные источники». У поколения бэби-бумеров (45 и выше) — газеты на первом месте.

Но старшие бэби-бумеры (1940—1950) уходят смотреть телевизор, хотя по привычке и сохраняют газеты в своем ассортименте медиапотребления. Младшие (1950—1960) уже серьезно колеблются между газетами, телевидением и интернетом. Поколение Х лояльно не на 100%. У поколения Y газеты даже не на третьем месте, а поколение Z (15—25 лет) вообще не понимает, зачем нужна бумажная пресса. Эти изменения приводят к сильным конфликтам в газетах.

Смотрите: основа их аудитории — 60-летняя. Ее волнует пенсия, потенция и распад морали. При этом запросы опорной аудитории, той, в которой заинтересован рекламодатель, относятся или к повестке дня, или к лайфстайл. А поколение Y ничего, кроме эмоций и пафоса, продрать не может. Три цели — три поколения — в одном продукте несовместимы. Даже очень чувствительный редактор понимает, что ему нужно решить уравнение, по сравнению с которым доказательство теоремы Ферма — прогулка.

— Есть ли уже состоявшиеся концепции электронных медиа, которые успешно заменяют газеты Y- и Z-поколениям?

— Пока говорить рано. Идет процесс ухаживания новых видов медиа за читателем. Вот рекламодатель — он, очевидно, поддерживает социальные медиа. Те, которые user generated. Например, Facebook получит не менее $500 млн выручки в 2009 году.

Надо перестать думать о социальных сетях только как о способе коммуникации. Всё! Это особый вид медиа, который мы только начинаем осознавать. Пример: я открываю «Московский комсомолец» и на первой полосе вижу две истории из LiveJournal. А вчера я смотрел сюжет по одной из этих историй на «Первом канале». Более того, когда виртуальная, не имеющая четкого социологического описания хреновина оказывается платформой коммуникации (пусть одной из) главы государства и создает повестку дня для солидных медиа — это событие тектонического масштаба.