Александр Гаврилов: «Добрым словом и пистолетом даже в книжной отрасли можно добиться несколько большего, чем просто добрым словом»

МАРТЫН ГАНИН беседует с руководителем «Института книги» и экспертом по книжному рынку о том, почему АСТ с нами больше нет – и что готовит нам грядущее ЭКСМО

Имена:  Олег Новиков · Яков Хелемский

Уже когда этот материал готовился к публикации, стало известно, что слияние двух крупнейших издательско-полиграфических групп страны

Читать!

• 4 года с OPENSPACE.RU: Best of the Best
• Юровский об опере «Мастер и Маргарита»
• Заветные желания наших авторов и коллег
• Сергей Жадан. Ворошиловград
• Лена Катина: «Эти песни надо петь пожизненно»

— ЭКСМО и АСТ — превратилось из весьма вероятного в весьма гипотетическое. Первый заместитель руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Владимир Григорьев заявил «Известиям», что агентство ведет переговоры о дальнейшей судьбе издательства АСТ и хочет предотвратить возможное поглощение. Условием этого Григорьев называет реструктуризацию долгов и последующую выплату издательством всех налогов, а также «осветление» финансовых потоков.


— Почему ситуация предполагаемого поглощения АСТ вообще оказалась возможна? Есть там что-то помимо обычных рыночных факторов?

— Сосуществование ЭКСМО и АСТ на русском издательском рынке всегда было, как бы это сказать, небесконфликтным. Понятно, что два крупных предприятия, делящих между собой один всё постоянно сужающийся рынок, испытывают по отношению друг к другу разного рода сложные эмоции. Были времена, когда обе компании вполне себе экспериментировали в этой области: вот, например, отчего бы не натравить друг на друга силовые структуры?

— Это когда происходило?

— В 2004—2005 годах. Впрочем, уже тогда они обнаружили, что в большом выигрыше от этого никто не оказывается. Так что они традиционно точили друг на друга зубы — но никаких боевых действий уже давно не ведется. Важно отметить: ситуация эта возникла не оттого, что хищное зубастое ЭКСМО набросилось на маленькую овечку АСТ. А оттого, что гигантская АСТ под напором Федеральной налоговой службы потеряла иммунитет, а потом и рухнула, став тем самым уязвимой для своих традиционных врагов.

— А как это устроено было с ФНС? Практика ухода от налогов, которая применялась компанией, — она обычная, распространенная, все так делали? А АСТ, как говорили в начале нулевых, просто «выборочно правоприменили»? Или была какая-то выдающаяся наглость со стороны Хелемского и компании?

— Тут надо понимать, что, когда мы говорим «все», мы имеем в виду «все крупнейшие издательско-полиграфические группы страны», которых было ровно две, а осталось ровно полторы. Потому что еще есть «ОЛМА-Пресс», которая может, как мне кажется, сыграть в этой ситуации совершено особую роль. Не обязательно, но может. В действительном залоге мы говорим только об ЭКСМО и АСТ. Несколько лет назад ЭКСМО — без особого удовольствия для всех участников процесса — приняла железное решение работать по-белому (по крайней мере, в том, что касается основных финансовых потоков), а АСТ выбрала путь альтернативный. Понятно, что принять железное решение не то же самое, что немедленно полностью обелиться, но тем не менее. Нынешняя попытка налоговиков разобраться с АСТ — не первая, все еще помнят, как в эфире «Первого канала» показывали полный ящик печатей, захваченный в рабочем кабинете кого-то из их руководителей.

— Но ведь и к Новикову тоже были претензии, скандал был вполне себе громкий, как мне помнится.

— Да, было дело — но до того, как он «прочно встал на путь исправления». АСТ в принципе действовала иначе — например, они издавали книги разного рода персонажей из верхних эшелонов, полагая, что это их защитит от неприятностей. До какого-то момента это работало.

— А что случилось?

— Мне кажется, сработало два фактора — и тут я, надо понимать, перемещаюсь из области практического знания в область вымыслов. Первый — формирование нового правительства. АСТ просто оказалось не к кому обратиться, ни у кого не было достаточно устойчивой платформы, чтобы сказать налоговикам «цыц». Второй — личная обида. В предыдущие разы ФНС оказывалась таким сереньким волчком, который ухватывал группу АСТ, устроенную как разнородный конгломерат более или менее крупных или мелких компаний, то за один, то за другой бочок. Бочок легко отрывался, а на его месте группа отращивала новый без особого ущерба для организма в целом. Но в этот раз налоговики составили подробную карту внутреннего устройства всей издательской империи Якова Михайловича Хелемского. Если раньше они предполагали наличие тех или иных нарушений там или сям, то теперь они видят всю картину. Расследование, таким образом, вышло на другой уровень. Налоговики, обиженные тем, что их постоянно одергивали и не давали довести дело до конца, на этот раз сделали свою работу очень добросовестно — вот и все.

— Хорошо. Чем предполагаемое поглощение нам грозит? Действительно ли, как очень многие боятся, возникнет такая супермонополия, которая гонорары опустит, авторов опустит и вообще всех опустит и нагнет?

— Мне кажется, что нужно смотреть не столько на то, чему люди ужасаются, размышляя о завтрашнем или послезавтрашнем дне, сколько на то, как вчера формировалась система, которая существует сегодня. ЭКСМО и АСТ довольно давно вели битву за топовых авторов. И те и другие превратили этих самых авторов в орудие борьбы за длину полки. Основной доход, как это ни странно, издательствам приносят не книги топовых авторов, которые как раз очень часто оказываются экономически убыточными. Основной доход приносит «длинная полка», заполненная самыми разными книжками. Издательство приходит в магазин и говорит: «Хотите нового Акунина, Донцову, Устинову, Эко и книгу про Стива Джобса? Хотите? Тогда быстро предоставили нам такие-то условия, такую-то выкладку…» Ну и так далее. Понимая это, оба издательства вели длительную и тяжелую битву за топовых авторов, предлагая при этом гонорары, не имевшие ничего общего с экономической обоснованностью — в смысле, для каждого отдельного автора.

Однако в тот момент, когда один из двух великанов исчезает, а другой — остается, этот оставшийся имеет все возможности сбавить обороты бесконечной гонки вооружений. Никакого смысла в миллионных гонорарах топовым авторам не было — кроме как переманить их из одного издательства в другое. Некоторые авторы умело этим пользовались, причем еще и не по одному разу — вспомним хотя бы историю Юлии Шиловой. Это все распространялось на авторов как массовой литературы, так и, условно говоря, элитарной. На днях Александр Иванов опубликовал у себя на Фейсбуке гонорарную ставку Людмилы Улицкой, комментировать которую я не могу, поскольку сам свечку не держал. Однако, зная, что Александр Терентьевич цифрами обычно попусту не бросается, полагаю, что оценка его очень близка к реальной.

Таким образом, скорее всего — и тут я согласен с Ивановым — концентрация (но не монополизация, конечно, в самом худшем случае у ЭКСМО окажется в руках 40% издательского рынка) гонорары снизит.

— А что происходит с распространением при этом раскладе?

— В руках ЭКСМО остается единственный федеральный книготорговый канал — и к тому же к ним переходит сеть «Буква», которая, правда, непонятно как будет развиваться. Теперь у них есть «Буква», остатки московского «Нового книжного», сеть «Читай-город» и петербургская сеть «Буквоед», которая сегодня, по-видимому, является лучшим книготорговым предприятием страны — во всяком случае, после гибели всего остального. То есть если в области книгоиздания у них есть очень гипотетические 40% — потому что я сильно сомневаюсь, что 20% и 20% при поглощении дадут 40%, — то в области книгораспространения никаких серьезных конкурентов у ЭКСМО просто нет.

— Ну хорошо. Писателям это понятно чем грозит. А читателям?

— Я сейчас начну с угроз, а потом объясню, почему их не стоит так уж опасаться. Группа АСТ долгое время была наиболее зловонной клоакой российского издательского бизнеса — худшие книги в худших переводах и в худшем оформлении. Однако несколько лет назад был взят курс на очеловечивание. На работу также и с разумным читателем. В ходе гонорарной войны были перекуплены авторы — лауреаты литературных премий разного рода — в диапазоне от Захара Прилепина до Людмилы Улицкой. Была приобретена редакционная группа, освободившаяся в тот момент от проектов «КоЛибри» и «Иностранка» и составившая блистательный Corpus (являющийся частью АСТ). В общем, были наработаны какие-то вещи, действительно к лучшему изменившие российское книгоиздание. В процессе слияния эти вещи навряд ли смогут легко и безболезненно перейти в новую жизнь — и вообще навряд ли смогут в нее перейти. По крайней мере, практика — слияние «КоЛибри» и «Махаона», «Азбуки» и «Аттикуса» — показывает, что, во-первых, обычно не возникает никакого синергетического эффекта, а напротив, результат оказывается заметно меньше суммы слагаемых. Во-вторых, в процессе слияния первыми отпадают самые тонкие, самые глубокие и изящные решения. Чем проще издательские практики, тем легче они переживают приключения разного рода. Я очень хочу надеяться на то, что и редакция Елены Шубиной, и редакция Варвары Горностаевой смогут каким-то образом приспособиться к процессам слияния; на то, что в ЭКСМО понимают ценность их работы и тот факт, что они создают высокую прибавочную стоимость и репутационные выгоды. Но для того, чтобы поверить во все это, мне приходится забыть весь имеющийся опыт работы российской издательской отрасли.

Таким образом, мы снова увидим снижение уровня работы с авторами, обиды авторов на издательства и все прочее. Возможно (но не факт), что мы увидим некоторый рост малых издательств. Иногда события вроде того, что мы обсуждаем, способствуют оздоровлению рынка. Но вероятность невелика.

У ЭКСМО, впрочем, есть одна черта, выгодно отличающая его от АСТ, — понимание того, что издавать книжки — это один бизнес, а продавать их — другой. Так, АСТ никого в свою «Букву» не пускала, а ЭКСМО — вполне. И вот если случится чудо, ЭКСМО станет еще более открытым, предложит рынку аутсорсинговую услугу дистрибуции, как обещает много лет, и откроет свои магазины для книг малых издательств, то, возможно, через какое-то время мы будем иметь даже более нормальную, менее централизованную издательскую систему, не сводящуюся к битве двух якодзун. Вот Александр Терентьевич (Иванов. — OS) придерживается именно такой, романтической точки зрения. Ну — его слова бы да богу в уши.

— То есть, вы считаете, это навряд ли?

— Мой опыт подсказывает, что скорее будет выбран путь, наихудший из всех возможных, чем ситуация вдруг сама собой возьмет и улучшится.

— Насколько вообще устойчива ситуация, при которой одно издательство имеет 40% рынка книгоиздания, да еще при этом является монополистом на рынке распространения?

— Ну, во-первых, как я уже говорил, в нашем случае 20+20 равно скорее всего не 40, а 30, к примеру. Еще я думаю, что группа ОЛМА, которая пытается консолидировать и «Дрофу», и «Просвещение», и «Высшую школу» и традиционно имеет некоторые интересы в других сегментах рынка, но избрала для себя более надежную стратегию работы с «обязательным комплектом», в этой ситуации имеет некоторый существенный потенциал. И если случится чудо, то, возможно, ОЛМА несколько подвинет ЭКСМО. Разного рода ресурсов — ну, не интеллектуального, но денежного и властного точно — у ОЛМА хватает для того, чтобы выйти на уверенную вторую позицию.

Насколько эта система устойчива? Еще раз — если бизнес ЭКСМО в смысле книгораспространения не будет поражен болезнями АСТ, то есть откроется для книг других издательств, то я вообще не вижу, что бы могло эту диспозицию поколебать. Если же они встанут в изоляционистскую позицию, то в конце концов кто-нибудь аккумулирует достаточный интеллектуальный и имиджевый ресурс для того, чтобы прорваться на рынок помимо ЭКСМО. На обломках АСТ хватает людей, которые могли бы (и хотели бы) вложить в это деньги и силы. Вопрос только в том, как много независимых издательств примкнет к ним в этом стремлении. Но сейчас все в любом случае зависит от ЭКСМО.

— Есть ли какой-то шанс, что ЭКСМО сохранит ту сложную, многосоставную систему, которая образовалась внутри АСТ в результате «биологического», естественного, так сказать, роста?

— Я думаю, что таких шансов нет, потому что дивизионная система ЭКСМО — личное детище Олега Новикова, очень горячо им защищаемое, в том числе и в самых сложных ситуациях.

— Можете сделать для наших читателей три коротких предсказания относительно ситуации — скажем, на два года?

— Первое — появление издательских инициатив на основе осколков взорвавшейся АСТ — инициатив заметных и самостоятельных. На фоне продолжения процесса сужения книжного рынка в целом: сокращение продаж, падение издательских прибылей.

Второе — резкий рост продаж электронных книг. «Литрес», принадлежащий ЭКСМО, не получал доступа к издательскому пакету АСТ просто потому, что те сопротивлялись, пытались выстраивать свою систему распространения, Elkniga, о которой мне, даже стоя над гробом АСТ, придется сказать, что она чудовищна. Консолидация электронных прав в одних руках и, таким образом, резкое увеличение предложения в уже существующей системе продаж «Литреса» позволят рынку электронных книг сделать качественный скачок.

Третье — Российский книжный союз вместо пустых обещаний друг другу когда-нибудь вести себя хорошо станет настоящей лоббистской структурой и позволит книгоиздателям эффективнее договариваться с государством. РКС был создан в основном благодаря лоббистским интересам Новикова, а его очень медленное развитие связано с тем, что граждане не могли ни о чем договориться. Но не просто так граждане, а Новиков и Лямин, а также Новиков и Хелемский. Больше договариваться некому и не с кем. «Топ-книги» нет уже некоторое время, а теперь нет и АСТ. Всем остальным ссориться с Новиковым при всем том, о чем мы говорили выше применительно к распространению, нет никакого смысла. Добрым словом и пистолетом даже в книжной отрасли можно добиться несколько большего, чем просто добрым словом. Примерно так.